ご案内
テレビ中継が新しい野球観戦のスタイルをつくり出したように、カタログもまた、もう1つの新しい買い物のかたちをつくり出したのだった。
消費者はカタログのモデルに自分を重ねることで商品の使用価値をたしかめられる。
これが新しい買い物のかたちだった。
買ったあとでなければわかりにくい使用価値を、買う以前にわかりやすく伝えるかたち。
このかたちは服のカタログにかぎった話ではなくて、通信販売全般に共通する特性だった。
現物が置いてあるだけの街の売り場(真の環境)ではいちいちの商品の使用価値や差異はわかりにくい。
現物を文字と写真で情報化する売り場(擬似環境)のほうが使用価値は伝達しやすいのだった。
『デロンギヒーター』が衝の売り場ではなくて『通販生活』で初めてヒットしたのも、消費者の欲する使用価値を伝えられたからだった。
『デロンギヒーター』は、「街では入手しにくい商品」だった。
次に、「寝室用として重宝する商品」だった。
しかし、そのことを強調するだけでは『デロンギヒーター』の使用価値は消費者に伝わらないのだった。
未来形の使用価値が伝わらないかぎり、いくら「寝室用に重宝する」理由をこまかく説明しても依然として未完成形の商品なのだった。
つまり、売れないのだった。
それでは、『デロンギヒーター』における使用価値はどのようにして伝わったのか。
「この世で、私以上にこの道具に惚れこんでいる消費者はいない…と心底信じている人は、ぜひ名乗り出てください!」右のアンケートを7点の暖房器具購入者5万人に発送、名乗り出てくださった方々に取材しました。
その選考結果が次の7人のピカイチ消費者です。
[デロンギヒーターの巻]われこそはデロンギのどカイチ愛用者なりと申し出てくださった読者は30人を超えましたが、なんといってもダントツのどカイチは、次のエピソードを報告してくださった諸幸子さん(67歳)だと思います。
「おととし(93年)の11月に主人が心筋梗塞で倒れて、呼吸も停止してしまったんです。
人工呼吸もダメで、もうダメかって思いましたけど、なんとか電気ショックで蘇生しました。
半月も意識が混濁してて、今晩がヤマ、この1週間がヤマ、この冬がヤマって先生に言われて、まる2カ月間、娘ふたりと息子、私の4人がかりで、つきっきりで看病しました」ご主人の諸修治さんは、大正15年生まれで当時67歳。
不動産会社の社長さん。
看病の甲斐あって、奇跡的に1命を取りとめ、自宅療養に。
自宅療養とはいえ、修治さんは、いつ発作が起きてもおかしくない状態。
そこで大きな問題になったのが暖房器具でした。
「とにかく、温風がいけないんです。
のどが渇いたり、息苦しいっていうか、呼吸がつらくなるんです」エアコンをはじめ、消臭機能つき石油ストーブ、スチームつき電気ストーブとつぎつぎに買って試したそうです。
「でも、石油ストーブはやっぱり石油臭いでしょ。
電気ストーブは曖かさがもうちょっとですし、エアコンは温度を一定にセットしておいても、どうしても暑くなり過ぎて、布団をはいじゃいますしね。
風邪を引くといけませんから、エアコンを止めて、次に電気ストーブをつけたり。
娘と交代で1晩に3〜4回起きて、スイッチをつけたり止めたりしてました。
そんな時、長女がお友だちから聞いてきたのがデロンギ。
それじゃ試してみようと、注文したんです」
「はじめは、(主人は)ちっとも熱くならないじゃないか、こんなのダメだって言ってたんですけど。でも、ひと晩使って、ああこれで安心して寝られるって。
本当に曖かさがやわらかくて。機械がついたり消えたりして、温度がちゃんと一定になっているでしょう」
幸子さんは、看病の日々を短歌に詠んでいましたが、デロンギヒーターをはじめて使ったときの気持ちを次の歌であらわしました。
ここに登場する「諸幸子さん」が服カタログにおけるモデルと同じ役割をになってくださっていることはおわかりですね。
「諸さん」は、未来の購入者に代って『デロンギヒーター』を実演販売してくださっているのだ。
なぜ、売り手の説明コトバよりも、実際に使っている購入者の経験コトバのほうがはるかに理論(売り手の説明)は未知であり、経験は既知だからだ。
理論の不安より、経験の安心。
むろん、理論が理論のままで信用されるケースもあるけれど、それは少数派。
最近、憲法9条という理論が信用されにくくなってきたのは、侵略戦争への反省、敗戦の苦しみという経験の存在がどんどん喪われてきている事実と無関係ではない。
そうか、やっぱり売りコトバへの信仰(信用)って、理論信仰より経験信仰(実感信仰)なんだ、なんて短絡しないでおくれ。
経験と理論はもともとは1つのものだ。
経験(感性的認識)が成長して理論(理性的認識)になる。
そして、ここが肝心なところだが、理論の中の経験が現実の中の経験と化学反応をひき起こさなければ、理論の現実に働きかける力は生まれてこない。
よく言うところの机上の空論になってしまう。
私が訴求対象の肉体化や使用体験にこだわるのは、通信販売という広八人は経験を媒介して理論を信用する)いわゆる「知情合ごを私はこのように解釈している。
憲法9条を変えようと主張する人たちの理論にしばしば「強盗に襲われたらどうする」みたいなたとえ話が引用されるのは、たとえ話が受け手の経験に連動しやすいからだ。
つまり、経験は情報発信側の使い方次第で自己合理化になったり論理のスリ替えになったりもするのだが、小売と経験の危うい関係についてはすぐあとでふれよう。
いまは、経験を伝える伝え手としての実演販売者の話だ。
商品の現物を陳列して販売する衝のお店(真の環境)できちんと使用価値を伝えようと思ったら、弁の立つ実演販売者をよんできて実演してもらわなくてはならない。
朝から晩まで毎日毎日、実演販売者をよんでいたらコストがかかって仕方ないけど、通信販売という売り場(擬似環境)なら実演販売はかんたんだ。
右の「諸さん」は購入者が実演販売を担当してくださったケースだが、むろん、店員だって実演販売を演じられる。
吸引力はどのくらい強いのか。
フローリングに百円玉30枚をばらまいて掃除してみた。
ノズルの先端をやや浮かせて吸わせると、ノズルの中央に百円玉がパパバッと集まって次々と吸い込まれ、カラカラと音を立ててホースの中を上がっていった。
30秒間のテストを3回くり返した結果、平均26・3枚も吸い込んだ。
つぎに、家庭でよくでるゴミはどのくらい吸い込めるか。
フローリングにゴミをまいてテストした。
ゴミの内容は糸クズ餌本、クラッカーのかけら、砂、木クズの合計55グラム。
これの大きなかけらは、原型をほとんど崩さずに吸い取っていたので感心した。
糸クズ20本もしっかりと全部吸い込んでいた。
本機はビルのフロアや建築現場向けの仕様であるため、吸込み口に回転ブラシはついていない。
そこで念のため、じゅうたん(毛足約1センチ)でもテストしてみたが、フローリングテストと同じ55グラムのゴミを40・3グラム吸っていた。
フローリングの52・3グラムよりは少し苦戦といったところだろうか。
服は「モデル」、ヒーターは「諸幸子さん」、掃除機は「小社の商品テスト室員」の実演によって効果や性能といったそれぞれの使用価値を伝えられる。
これが、街のお店ではなかなか実行しにくい通信販売の得意芸なのだ。
もっとも、この得意芸、テレビショッピングの分野ではやたら目につくけれど、カタログの分野ではあまり定着していない。
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